Брендинг университетов: тенденции и стратегии

Гили С. Дрори – ассоциативный профессор социологии и антропологии Еврейского университета в Иерусалиме, Израиль. E-mail: gili.drori@mail.huji.ac.il.

Ощущение жесткой глобальной конкуренции за ресурсы, студентов и преподавателей заставляет университеты во всем мире заниматься стратегическим маневрированием и создавать бренд университета. Университеты, как и корпорации, излагают своё видение и формулировку миссии для выбора и продвижения бренда. Один из результатов заключается в том, что под руководством консультантов по маркетингу и брендингу университеты во всем мире заменяют их традиционные печати и эмблемы на стилизованные, привлекающие внимание логотипы. Этот акт символизирует превращение университетов из профессиональных (и часто государственных) учреждений, занятых научными исследованиями и преподаванием, в игроков рынка.

Тенденции брендинга

Бренды – это артефакты, которые однозначно идентифицируют организацию.

Они призваны выразить индивидуальные особенности отдельного университета. В условиях глобальной экономики, где продукты борются за внимание потребителей, брендинг рассматривается как первоочередное требование для маркетингового успеха. Эта логика проникла в сферу деятельности университетов: в то время как университеты всегда гордо сплачивались на фоне своей печати и рассматривали ее как символ университетского сообщества, академический брендинг ориентирует на рыночную стратегию, нацеленную на выделение данного учебного заведения из (предположительно) 14 000 других конкурирующих университетов мира.

В университетах выделяются три тенденции брендинга. Во-первых, в последние два десятилетия многие университеты модернизировали свою символику, или репрезентативный символ: традиционная эмблема, которая несет признаки профессии, превращается в логотип, который легко спутать с товарным знаком. Следует отметить, что налицо изменения в эстетике университетской символики: от символа, нагруженного метафорами (книга, источник света вроде факела, означающий Просвещение, или национальные предметы поклонения) и неизменного, а также текстов, несущих определенный смысл (имя университета и год его основания, например) – к созданию изображения, которое лишь поверхностно отражает историю университета (его отцов-основателей), миссию (рабочие инструменты или открытая книга) или характер (природная среда, студенческая жизнь, спорт и т.п.). Строгий и минимально украшенный модернизированный логотип является характеристикой университетов вновь созданных или переживших кампанию планирования стратегии. Таким образом, принятие стиля товарного знака говорит о том, что современная легитимная форма визуальной репрезентации для университетов должна иметь сходство с логотипами корпораций: легко распознаваемый и востребованный рынком образ отдельной организации.

Вторая тенденция заключается в том, что университеты скорее добавляют что-то к своей традиционной эмблеме, чем меняют её. При этой тенденции новые изображения служат различным целям: университетские печати, например, всё еще являются повсеместно используемыми в официальных документах университета, таких как диплом. Логотип же используется для баннеров и разметочных кнопок на веб-страницах, а товарные знаки с текстами (упрощенный образ университетской эмблемы в сочетании с названием университета) используются для бланков и корпоративных/ визитных карточек. Это визуальное выражение идентичности через целевую аудиторию и функции; например, университеты почти всегда опираются на свои логотипы, чтобы апеллировать к молодежной аудитории или будущим студентам, в то время как традиционные эмблемы остаются для использования при официальных мероприятиях, например, при церемонии выпуска.

Третья и последняя тенденция заключается в том, что университеты защищают свои изображения и девизы / слоганы как интеллектуальную собственность и регистрируют их как торговый знак или знак обслуживания. Однажды зарегистрированная как таковая, университетская символика становится источником дохода через торговлю атрибутикой, когда университет выдает лицензию на использование его изображений производителям, которые затем производят и продают хорошо известные майки и футболки с эмблемой университета. Этот акт имущественной защиты символики основывается на ценностных предположениях: университетские изображения больше не являются простыми маркерами идентичности университета как академического сообщества, скорее они становятся товарами, которые работают на репутацию университета.

Стратегическое значение

Ныне брендинг (разработка и продвижение торговой марки) рассматривается как необходимость, и университеты, проводя рекламные кампании, обращаются к профессионалам за консультациями. Фактически университетский брендинг становится узкой специализацией в сфере консалтинговых услуг по брендингу и маркетингу: консалтинговые фирмы предлагают университетам специализированные услуги по брендингу и маркетингу, а брендинговые ассоциации создают филиалы в университетских кампусах. Такая профессионализация брендинга также ведет к организационным изменения в университетах, часто с созданием административного подразделения, отвечающего за управление брендом, или к изменению должностных обязанностей специалистов по связям с общественностью: от простого распространения информации о деятельности университета к проактивному маркетингу университета, направленному на абитуриентов и их родителей, спонсоров, а также фирмы-партнеры.

Как только кампания по брендингу завершается созданием нового стилизованного фирменного знака (icon) или набора таких знаков, в университетах начинается соответствующая работа по «доводке». Чаще всего университеты оформляют основополагающую установку бренда как некий свод правил и требований: многие университеты выпускают «бренд-буки» (руководства по применению и использованию фирменного стиля), специфицирующие цвет и размер логотипа, описывающие различные знаки/изображения и их функциональные роли и объясняющие правила использования брендов. Любое отклонение от этих спецификаций или нарушение их влечет за собой штраф. Университеты строго следят за тем, чтобы другие учреждения не посягали на их право собственности, а некоторые даже налагают штрафы на собственные академические подразделения, которые не следуют обозначенным правилам. Эти административные меры преподносятся как выстраивание университетской идентичности, но такие объяснения также сильно переплетаются с аргументами управленцев по поводу административной целостности вуза.

Культурный смысл

Брендинг – это больше, чем просто изучение практики маркетинга с использованием опыта фирм и других успешных университетов; скорее брендинг – это целенаправленное изменение идентичности университета. Логотип мало что говорит об университете как о роде занятий, национальном институте или организации, где получают знания; логотип мало что говорит о традициях университета или его расположении. Акт восприятия логотипа (товарного знака) является, таким образом, актом метаморфозы: посылаются сигналы, передающие смысл академического сообщества как профессионального института, вроде гильдии – а воспринимаются сигналы, говорящие о коммерческом признании товара и его цене. Фактически брендинг является побочным результатом деятельности предпринимательского университета и соответствующих процессов превращение в товар и маркетизации: изначально предпринимательский, социально ангажированный университет торговал своими научными исследования через патентование, а сегодня он таким же образом продает свою репутацию через бренд.

Брендинг придает новые смыслы устоявшимся академическим категориям. Брендинг привносит в университет логику рынка и менеджериализма и подчеркивает смысл академической конкуренции. Таким образом университет приобретает «рекламно-пропагандистский» характер. Реклама и маркетинг меняют тон, если не само существо, академической деятельности: с точки зрения брендинга, высокое качество – это лишь способ выделиться среди других, а не какой-то там профессиональный долг. Акцент на продвижение на рынке также сопровождается изменением смысла деятельности университета: такой акцент подчиняет создание нового знания, преподавание и обучение логике рынка сбыта товаров и продажи услуг. Так, поскольку репутация бренда строится на обслуживании потребителя и прибыли, получаемой от продажи товара, университеты начинают уделять повышенное внимание оценке преподавания студентами и зарплате выпускников и, как следствие, решения по поводу учебных планов (предлагать ли определенный курс, открывать ли новую академическую программу) принимаются только с одобрения студентов. Например, тот или иной курс может быть введен просто потому, что он популярен среди студентов и на него записалось много народу – а вовсе не потому, что он важен для профессионального развития и дает нужные знания. Наконец, брендинг изменяет смысл академической профессии: позволяя консультантам определять стратегию, профессорско-преподавательскому составу – делегировать свои обязанности по управлению университетом неким внешним силам и отдавать понимание академического сообщества и его автономии на откуп профессиональным менеджерам. Таким образом, университет превращается из объединения людей одной профессии («гильдии») в современную организацию. Всё это вместе взятое свидетельствует о наступлении «общества с клеймом товара» на академический мир и его основное звено – имеющего название университет.